Virgin Atlantic ได้เริ่มนำโมเดลตลาดแบบ Generative AI มาใช้เพื่อปรับราคาตั๋วโดยอัตโนมัติแบบเรียลไทม์ แทนที่การปรับราคาแบบเดิมที่ต้องใช้คนและกฎเกณฑ์ตายตัว การเคลื่อนไหวครั้งนี้สัญญาว่าจะช่วยให้การตัดสินใจเชิงพาณิชย์มีความละเอียดและรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งอาจเปลี่ยนโฉมวิธีการสร้างรายได้ของสายการบินในตลาดที่มีความผันผวนอยู่ตลอดเวลา

ทำไมกลยุทธ์แบบเดิมถึงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่สายการบินต่างๆ พึ่งพาแพทเทิร์นการจองในอดีตและกฎการตั้งราคาที่ตายตัว แนวทางเหล่านั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าความต้องการเป็นไปตามวงจรที่คาดการณ์ได้ และตัวแปรเพียงไม่กี่อย่าง เช่น ฤดูกาล, ระยะทางเส้นทางบิน หรือวันในสัปดาห์ ก็เพียงพอแล้วสำหรับการกำหนดราคา แต่ในความเป็นจริง เที่ยวบินเดียวอาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยนับสิบอย่าง เช่น การเปลี่ยนแปลงความสามารถในการรองรับของผู้แข่งขันอย่างกะทันหัน, การจัดโปรโมชั่นลดราคาอย่างรวดเร็ว (flash-sale) ของสายการบินคู่แข่ง, เหตุการณ์ในภูมิภาคที่ทำให้การเดินทางพุ่งสูงขึ้น หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงของต้นทุนเชื้อเพลิงแบบเรียลไทม์ เมื่อสภาพแวดล้อมมีความลื่นไหลเช่นนี้ โมเดลที่มองย้อนกลับไปเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เสียโอกาสในการสร้างรายได้

"สมอง" AI ที่คิดล่วงหน้า

โมเดลตลาดแบบ Generative AI แตกต่างจากการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ (predictive analytics) แบบดั้งเดิม แทนที่จะเพียงแค่คาดการณ์ความต้องการจากข้อมูลในอดีต โมเดลเหล่านี้จะรับข้อมูลตัวเลขที่มีความละเอียดสูง เช่น ความเร็วในการจอง (booking velocity), จำนวนที่นั่งที่เหลืออยู่ (seat inventory), ราคาของคู่แข่ง และตัวบ่งชี้ทางเศรษฐกิจมหภาค แล้วนำมาจำลองสถานการณ์เพื่อสำรวจว่าตัวแปรเหล่านั้นจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในอีกไม่กี่ชั่วโมงหรือกี่วันข้างหน้า ผลลัพธ์ที่ได้คือ sandbox ที่โมเดลสามารถทดสอบผลกระทบของการเปลี่ยนราคาได้ก่อนที่จะเริ่มใช้งานจริง ในทางปฏิบัติ ระบบนี้ทำหน้าที่เสมือน "สมอง" ที่ทำงานได้ด้วยตัวเอง โดยคอยประเมินรูปแบบการตั้งราคาที่หลากหลายนับไม่ถ้วน และเลือกรูปแบบที่สร้างรายได้สูงสุดภายใต้ข้อจำกัดด้านความจุที่นั่ง

กลไกการตั้งราคาแบบเรียลไทม์ของ Virgin Atlantic

ทีมบริหารจัดการรายได้ของ Virgin Atlantic ได้รวมโมเดลเหล่านี้เข้ากับกลไกการตั้งราคาแบบ Generative สำหรับตลาดหลักบางกลุ่ม Dominic Kennedy รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหารจัดการรายได้ การขาย และอีคอมเมิร์ซของสายการบิน กล่าวว่าเทคโนโลยีนี้ช่วยให้ "การตัดสินใจเชิงพาณิชย์ดีขึ้น รวดเร็วขึ้น และมีความละเอียดมากขึ้น" กลไกนี้รวบรวมข้อมูลนำเข้าจำนวนมหาศาล ทั้งจำนวนที่นั่งที่ว่างอยู่ของสายการบินเอง, ความเร็วในการจอง, รายการราคาของคู่แข่งแบบเรียลไทม์ และสัญญาณความต้องการในวงกว้าง เช่น แนวโน้มการค้นหา เมื่อโมเดลตรวจพบว่าความเร็วในการจองในเส้นทางหนึ่งลดลง ในขณะที่คู่แข่งยังคงตั้งราคาเชิงรุก ระบบจะปรับราคาขึ้นทันทีเพื่อรักษาอัตรากำไร ในทางกลับกัน หากมีความต้องการพุ่งสูงขึ้นอย่างกะทันหัน ระบบจะลดราคาเที่ยวบินข้างเคียงเพื่อเติมเต็มที่นั่งที่อาจว่างลง

นักวิเคราะห์ที่เป็นมนุษย์ยังคงเป็นผู้กำหนดกลยุทธ์โดยรวม เช่น การกำหนดเป้าหมายรายได้, การตั้งกรอบราคาขั้นต่ำ และการอนุมัติข้อยกเว้น แต่การปรับราคาในแต่ละวันจะเกิดขึ้นโดยไม่ต้องใช้คนเข้ามาจัดการ รายงานภายในเบื้องต้นระบุว่า การปรับราคาที่ขับเคลื่อนด้วย AI มีความแม่นยำมากกว่ากระบวนการแบบกึ่งอัตโนมัติเดิม โดยสามารถเก็บเกี่ยวรายได้ส่วนเพิ่มที่กฎเกณฑ์แบบตายตัวอาจมองข้ามไป

ใครจะได้ประโยชน์ และใครอาจถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

สายการบินที่เชี่ยวชาญการตั้งราคาแบบไดนามิกในระดับนี้อาจเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนของอัตราส่วนการบรรทุกผู้โดยสาร (load factor) และรายได้เฉลี่ยต่อผู้โดยสาร สำหรับ Virgin Atlantic เทคโนโลยีนี้อาจช่วยลดความผันผวนจากปัจจัยภายนอก เช่น การเปลี่ยนแปลงข้อจำกัดด้านการเดินทางอย่างกะทันหัน หรือราคาเชื้อเพลิงที่พุ่งสูงขึ้น โดยสามารถตอบสนองได้ภายในไม่กี่นาทีแทนที่จะเป็นหลายชั่วโมง

ข้อดีนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สายการบินเท่านั้น ตัวแทนท่องเที่ยวและผู้จัดการการเดินทางขององค์กรอาจเห็นราคาที่สะท้อนถึงสภาวะตลาดจริงได้ดีขึ้น ซึ่งอาจช่วยลดความผันผวนของราคาที่บีบให้ต้องจองใหม่ในนาทีสุดท้าย ในทางกลับกัน ผู้โดยสารอาจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงราคาที่บ่อยขึ้น ทำให้ยากต่อการล็อกราคาที่ตนเองเชื่อมั่น นักเดินทางที่เดินทางบ่อยซึ่งคอยติดตามแนวโน้มราคาอาจพบว่าตลาดมีความไม่แน่นอนมากขึ้นไปอีก

ความเสี่ยงที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

การใช้ AI ที่ควบคุมการตั้งราคาโดยตรงนั้นมีความเสี่ยงในตัว โมเดลที่ฝึกฝนด้วยข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์หรือมีอคติอาจตั้งราคาที่ต่ำเกินไปจนลดทอนกำไร หรือสูงเกินไปจนผลักดันลูกค้าไปยังคู่แข่ง นอกจากนี้ โมเดลแบบเรียลไทม์ยังนำไปสู่คำถามเรื่องความโปร่งใส: หน่วยงานกำกับดูแลอาจต้องการทำความเข้าใจว่าการตัดสินใจด้านราคาเกิดขึ้นได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากส่งผลกระทบต่อการแข่งขัน นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงด้านการดำเนินงาน เช่น ความล้มเหลวของระบบ ซึ่งความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยที่ทำให้ราคาไม่เหมาะสมอาจทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ได้ภายในไม่กี่วินาที

การเปิดตัวของ Virgin Atlantic ยังคงจำกัดอยู่ในบางตลาดเท่านั้น เพื่อให้สายการบินสามารถติดตามผลการดำเนินงานและปรับปรุงมาตรการป้องกันก่อนที่จะมีการนำไปใช้ในวงกว้าง บริษัทไม่ได้เปิดเผยตัวชี้วัดที่แน่นอนที่ใช้ในการกำหนดให้ต้องมีการตรวจสอบโดยมนุษย์ แต่แนวทางนี้บ่งชี้ถึงโมเดลแบบไฮบริดที่ AI จะจัดการการปรับเปลี่ยนส่วนใหญ่ ในขณะที่มนุษย์จะเข้ามาแทรกแซงในกรณีที่เป็นค่าผิดปกติ

สิ่งที่ต้องจับตามองในเดือนต่อๆ ไป

  • การนำไปใช้ในกลุ่มสายการบินที่กว้างขึ้น – หากโครงการนำร่องของ Virgin Atlantic แสดงให้เห็นถึงรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน สายการบินอื่นๆ ก็มีแนวโน้มที่จะทำตาม ซึ่งจะช่วยเร่งการเปลี่ยนผ่านไปสู่การตั้งราคาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ทั่วทั้งอุตสาหกรรม
  • การตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล – หน่วยงานด้านการแข่งขันทางการค้าอาจออกแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับการตั้งราคาด้วยอัลกอริทึม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากโมเดล AI เริ่มสร้างรูปแบบราคาที่ดูเหมือนเป็นการสมยอมกันหรือเป็นการเลือกปฏิบัติ
  • เครื่องมือและบุคลากร – การสร้างโมเดลเชิงตัวเลขที่มีความละเอียดสูงจำเป็นต้องใช้ความเชี่ยวชาญที่แตกต่างจากการทำงานด้าน AI ภาษาธรรมชาติ (natural-language AI) ทั่วไป คาดว่าจะมีการเพิ่มขึ้นของทีม AI เฉพาะทางที่มุ่งเน้นด้านการจำลองสถานการณ์ระดับการเงิน
  • การตอบสนองของผู้บริโภค – ความรู้สึกของผู้โดยสารจะเป็นบททดสอบสำคัญ หากผู้เดินทางรู้สึกว่าการตั้งราคานั้นยุติธรรมและตอบสนองต่อความต้องการได้ดี ประโยชน์ของโมเดลนี้ก็จะยิ่งชัดเจนขึ้น แต่หากไม่เป็นเช่นนั้น สายการบินอาจจำเป็นต้องเพิ่มการรับประกันความเสถียรของราคา

บทสรุป

โมเดลตลาดแบบ Generative AI เปลี่ยนการตั้งราคาจากการดำเนินการตามกฎเป็นระยะๆ ให้กลายเป็นกระบวนการตัดสินใจที่ต่อเนื่องและเต็มไปด้วยข้อมูล การนำมาใช้ในช่วงแรกของ Virgin Atlantic แสดงให้เห็นว่าสายการบินสามารถเปลี่ยนจากการปรับแต่งด้วยมือไปสู่เครื่องยนต์อัตโนมัติที่ตอบสนองต่อสัญญาณตลาดได้แบบเรียลไทม์ เทคโนโลยีนี้ให้คำมั่นถึงรายได้ที่สูงขึ้นและการควบคุมสินค้าคงคลังที่รัดกุมยิ่งขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็นำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆ ทั้งในด้านการดำเนินงานและด้านกฎระเบียบ วิธีที่สายการบินจะสร้างสมดุลระหว่างปัจจัยเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดว่า การตั้งราคาแบบไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ หรือเป็นเพียงการทดลองเฉพาะกลุ่ม