פרסומת ה-AI של Google מעוררת סערה בשל הקשר לאבות המייסדים

המהלך השיווקי האחרון של Google עבור Google Workspace הצית סערה של ביקורת, תוך שהוא סופג האשמות על היותו "מביך" (cringey) וחסר רגישות היסטורית. על ידי שילוב של ההיסטוריה האמריקאית של המאה ה-18 עם AI גנרטיבי מודרני, הקמפיין הדגיש בשוגג את המתח הגובר בין אופטימיות טכנולוגית לרגישות תרבותית.

שילוב היסטורי: Gemini פוגש את שנת 1776

הפרסומת נוקטת בגישה סוריאליסטית וקונספטואלית גבוהה, ומדמיינת מציאות שבה אבות המייסדים השתמשו בחבילת ה-productivity של Google כדי לנסח את הצהרת העצמאות. הנרטיב עוקב אחר בן פרנקלין כשהוא שולח הודעת טקסט לתומאס ג'פרסון כדי לבדוק את התקדמות הטיוטה. ברצף שנועד להציג אינטגרציה חלקה, ג'פרסון מצלם מסמך בכתב יד, אשר מועבר לאחר מכן ל-Google Doc באמצעות AI.

הפרסומת ממשיכה להישען בכבדות על המערכת האקולוגית של Gemini, ומציגה את בנימין פרנקלין וג'ורג' אדמס משתמשים ב-"suggestion mode" כדי לערוך את הטקסט. זרימת העבודה מבוססת ה-AI מודגשת עוד יותר כאשר Gemini מוצא זמני פגישה עבור הקבוצה, רושם הערות אוטומטיות במהלך שיחת Google Meet, ומשתמש בכלי המכונה "Nano Banana" כדי ליצור חותם של ארצות הברית הכולל הודו (turkey) במקום נשר.

פרשת ה-"Edit Access"

בעוד שהפרסומת שואפת להדגים את היעילות של Google Workspace, היא מגיעה לשיא בבדיחה שרבים מצאו בעייתית ביותר. בסצנה האחרונה, אבות המייסדים מתייעצים עם Gemini בנוגע לשאלה פוליטית מכרעת: האם עליהם להעניק למלך ג'ורג' השלישי "edit access" להצהרת העצמאות.

הבחירה היצירתית הזו ספגה ביקורת קשה על כך שהיא מזלזלת בחומרת המהפכה האמריקאית. מעבר לחוסר הדיוק ההיסטורי, הפרסומת עמדה תחת בחינה בשל חוסר העומק הנתפס שלה בנוגע למורכבויות של אותה תקופה. מבקרים ציינו כי הפרסומת נמנעת מהמציאות החברתית-פוליטית הכבדה של שנות ה-70 של המאה ה-18 — כגון עבדות, זכויות בחירה לנשים או "גורל מובטח" (manifest destiny) — לטובת פנטזיה שטחית ומרכזית-טכנולוגית.

למה זה חשוב לתעשיית ה-AI

התגובה השלילית הזו משמשת כסיפור אזהרה עבור חברות Big Tech המנסות לשווק AI גנרטיבי דרך עדשות אנושיות (anthropomorphized) או היסטוריות. ככל שה-AI עובר מכלי מפתחים ייעודיים למוצרי צריכה המוניים, לאופן שבו המודלים הללו ממוסגרים בשיווק יש משקל רב.

עבור נוף ה-AI הרחב יותר, תקרית זו מדגישה את ה-"uncanny valley" (עמק המוזר) של שיווק AI. כאשר חברות מנסות להשליך את הכוח הטרנספורמטיבי של LLMs על הישגים אנושיים אדירים, הן מסתכנות בכך שהן ייראו כמתעלמות מהמאבק האנושי האמיתי ומהניואנסים הכרוכים באותם אבני דרך. כפי שציין פרופסור להיסטוריה אנגוס ג'ונסטון, הניסיון למסגר את ה-AI ככלי לארגון פוליטי יסודי עלול להיראות מנותק מיסודו מהמציאות של שיתוף פעולה אנושי.

נקודות מרכזיות

• פרסומת ה-Workspace של Google משתמשת בתמה של "אבות המייסדים" כדי להציג את האינטגרציה של Gemini בתוך Google Docs, Meet ועריכה שיתופית.
• הפרסומת ספגה ביקורת חריפה על היותה "חסרת רגישות" (tone-deaf) ועל זלזול באירועים היסטוריים דרך עדשה של נוחות טכנולוגית.
• התקרית מדגישה את הסיכונים התדמיתיים העומדים בפני חברות טכנולוגיה כאשר הן משתמשות במטאפורות היסטוריות שנויות במחלוקת כדי לשווק כלי AI גנרטיביים.