โฆษณาความเชื่อมั่นใน AI ของ Meta จุดชนวนความขัดแย้งจากเพลงประกอบธีมการสูญพันธุ์ของมนุษยชาติ

Meta ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ที่ใช้งบประมาณสูง โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อต้านกระแสความกลัวว่า AI จะนำไปสู่หายนะ (AI doomerism) แต่การเลือกเพลงประกอบกลับทำให้เหล่านักวิจารณ์ต้องตั้งคำถาม ในขณะที่ภาพเล่าเรื่องมุ่งเน้นไปที่ความเชื่อมโยงและความสุขของมนุษย์ แต่เพลงประกอบกลับบอกเล่าเรื่องราวที่มืดมนกว่ามากเกี่ยวกับหายนะระดับโลก

การเปลี่ยนผ่านทางภาพจากความกลัวสู่ความเชื่อมโยง

โฆษณาเริ่มต้นด้วยภาพขาวดำที่ดูหม่นหมอง แสดงภาพบุคคลที่กำลังตกอยู่ในความวิตกกังวลจากพาดหัวข่าวที่ตื่นตระหนกเกี่ยวกับศักยภาพของ AI ที่อาจทำให้เกิดการเลิกจ้างงาน การแยกตัวทางสังคม และวิกฤตการณ์ระดับโลก เสียงบรรยายยอมรับถึงความกลัวเหล่านี้โดยระบุว่า “บางคนอาจทำให้คุณเชื่อว่า AI จะทำให้เราเชื่อมโยงกันน้อยลง... แต่เราขอปฏิเสธเรื่องนั้นอย่างสิ้นเชิง”

จากนั้นแคมเปญก็เปลี่ยนเข้าสู่สีสันที่สดใสอย่างฉับพลัน โดยนำเสนอช่วงเวลาแห่งความสุขของมนุษย์ เช่น คู่รักที่เต้นรำบนดาดฟ้า วัยรุ่นที่กำลังว่ายน้ำ และเพื่อนที่กำลังสวมกอดกัน กลยุทธ์ทางภาพนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อวางตำแหน่งให้ Meta เป็นผู้ที่มีมุมมองเชิงบวก (optimist) ในการแข่งขันด้าน AI ซึ่งเป็นความรู้สึกเดียวกับที่ Mark Zuckerberg ซีอีโอของบริษัทได้กล่าวไว้ว่า บริษัทมุ่งเน้นไปที่ "การมอบเครื่องมือให้ทุกคนสามารถบรรลุศักยภาพสูงสุดของตนเองได้"

ความไม่สอดคล้องกันของเพลง David Bowie

แม้ว่าภาพจะดูสดใส แต่โฆษณากลับใช้เพลง "Five Years" ของ David Bowie เป็นเพลงประกอบ แม้ว่าท่อนที่ Meta นำมาใช้จะเน้นย้ำการย้ำคำว่า "people" แต่บริบททั้งหมดของเพลงนั้นห่างไกลจากความมองโลกในแง่ดีอย่างมาก "Five Years" เป็นเพลงสำคัญที่พูดถึงเผ่าพันธุ์มนุษย์ที่ตระหนักว่าพวกเขามีเวลาเหลือเพียงห้าปีเท่านั้นก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์การสูญพันธุ์ครั้งใหญ่

เนื้อเพลงอย่าง “We had five years left to cry in” (เราเหลือเวลาให้ร้องไห้อีกเพียงห้าปี) และ “Earth was really dying” (โลกกำลังจะตายลงจริงๆ) ช่างขัดแย้งอย่างรุนแรงกับข้อความของ Meta ที่ว่า "อนาคตเป็นของทุกคน" ความย้อนแย้งที่น่าตกใจนี้ทำให้นักวิจารณ์ตั้งคำถามว่า ผู้บริหารของ Meta หรือทีมการตลาดที่ขับเคลื่อนการเดิมพันด้าน AI มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์เหล่านี้ มีความเข้าใจในความละเอียดอ่อนทางวรรณกรรมและวัฒนธรรมที่จำเป็นต่อการนำทางบทสนทนาสาธารณะที่ละเอียดอ่อนเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์หรือไม่

การต่อสู้เพื่อภาพลักษณ์ในสายตาประชาชนในยุค AI

Meta ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทเดียวที่ต้องดิ้นรนเพื่อจัดการกับตราบาปเรื่องความ "น่าขนลุก" หรือ "น่ากลัว" ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเกิดใหม่ ความผิดพลาดในการประชาสัมพันธ์ครั้งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางสงครามการสร้างแบรนด์ที่กว้างขึ้นระหว่างห้องปฏิบัติการ AI รายใหญ่:

• Anthropic: เพิ่งปล่อยวิดีโอที่มีภาพบ้านที่กำลังไฟไหม้ ภาพการสอดแนม และป้ายหลุมศพ เพื่อเน้นย้ำถึงความสำคัญของความปลอดภัยและความรับผิดชอบของ AI
• OpenAI: Sam Altman ซีอีโอ ได้เข้าร่วมการโต้เถียงในที่สาธารณะเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดเหล่านี้ โดยถึงขั้นเสนอว่าโฆษณาเชิงเตือนภัยของ Anthropic นั้นให้ความรู้สึกเหมือนการล้อเลียนมากกว่าจะเป็นข้อความจากองค์กร

เดิมพันสำหรับแคมเปญการตลาดเหล่านี้สูงมาก จากผลสำรวจล่าสุดของ Pew พบว่าความรู้สึกของสาธารณชนส่วนใหญ่ยังคงเต็มไปด้วยความสงสัย โดยมีชาวอเมริกันเพียง 16% เท่านั้นที่เชื่อว่าผลกระทบของ AI ต่อสังคมในช่วงยี่สิบปีข้างหน้าจะเป็นไปในเชิงบวก ในขณะที่ 40% คาดการณ์ว่าจะเป็นผลกระทบเชิงลบ ในขณะที่บริษัทอย่าง Meta, OpenAI และ Anthropic กำลังต่อสู้เพื่อครองตลาด พวกเขาก็ต้องต่อสู้ในศึกที่ยากลำบากเพื่อเอาชนะใจและสร้างความเชื่อมั่นให้กับสาธารณชนที่ยังคงระแวดระวัง

สรุปประเด็นสำคัญ

• แคมเปญ AI ใหม่ของ Meta ใช้ภาพที่สร้างแรงบันดาลใจเพื่อต่อต้าน "AI doomerism" แต่กลับใช้เพลงของ David Bowie ที่เกี่ยวกับความสูญพันธุ์ของมนุษย์เป็นเพลงประกอบ
• ความไม่สอดคล้องกันระหว่างข้อความที่มองโลกในแง่ดีของโฆษณากับบริบทของเพลงที่หดหู่ สะท้อนให้เห็นถึงช่องว่างที่เพิ่มขึ้นระหว่างการตลาดด้านเทคโนโลยีและความเข้าใจทางวัฒนธรรม
• ความเชื่อมั่นของสาธารณชนต่อ AI ยังคงอยู่ในระดับต่ำ โดยมีชาวอเมริกันเพียง 16% เท่านั้นที่มองว่าผลกระทบระยะยาวของเทคโนโลยีนี้ต่อสังคมจะเป็นไปในเชิงบวก